消费升级市场下沉 下沉市场究竟是什么

下沉市场究竟是什么？

国人在今年的十一黄金周中理性不少，交通拥堵、景点人海都比往年缓解许多，不过消费流量并没有消失，而是转向了其他方面，并且让一批行业收获颇丰。据商务部资料显示，黄金周期间全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，消费依然是中国经济增长的重要马车。一个明显的证据是，电商行业龙头阿里、京东在双十一期间战果颇丰，并且统计数据展示出了一些特别的信号——下沉市场已成为电商行业的重要驱动。

阿里巴巴的2019“十一”黄金周消费数据报告显示，今年十一黄金周，消费和旅游均有从境外向境内回流、一二线城市向低线城市下沉的趋势，三线及以下城市消费频次增幅全部高于50%，县城消费频次则猛增90%。

京东的数据也证明了这一变化，2019年国庆长假前四天，国民消费持续增长，其中3-6线城市下单金额平均增长20%，超过1-2线城市涨幅，其中以六线城市消费最为迅猛。在业内人士基本判断电商的流量红利已经消退的论调下，消费者在电商平台的消费力为何依然有增无减？

这一切都要归功于四个字——下沉市场。

城乡居民人均消费支出实际同比增速（%）

数据来源：国家统计局

一、为了明白下沉市场为何能为诸多行业带来这么多的红利，我们先来看看下沉市场的一些重要信息。

下沉市场是什么

在最新的国内城市分级清单中，338个城市被分成6个等级，其中一线城市4个，新一线城市15个，二线城市30个，三线城市70个，四线城市90个，五线城市129个。下沉市场包括289个三线及以下城市，以及三千多个县城（含县级市）、四万多个乡镇、广大农村。这个市场有两大弊端，一是地理位置分散，二是服务成本高，因而历来在营销推广方式、商业重要度上与一二线城市有显著的不同。

移动互联时代的下沉市场

在移动互联时代，随处上网的便捷、智能手机的普及、在线支付的便利、终端配送的覆盖，使得下沉市场发生了巨大变化，前面提到的下沉市场的两大弊端不再成为障碍，因而释放出了巨大的能量，越来越受到各类在线服务提供商的重视。

在移动互联场景下，下沉市场具有三个特点：

1、价格敏感：下沉市场的人群对价格的敏感程度较高；

2、时间充裕：下沉市场人群一般有更多闲暇时间；

3、熟人社交：下沉市场人群的社交圈一般为比较亲近的熟人，或者是完全陌生的人。

这三个特点可以说是盘活了一些行业和模式的根本原因，例如拼多多的“社交电商 拼购 下沉市场”模式的基石就是下沉市场人群价格敏感、熟人社交的特点；众多短视频、新闻等App，如快手、抖音、今日头条、趣头条等则正是借助着下沉市场人群时间充裕的特点兴起的。

下沉市场的价值

下沉市场本就是一座待开采的金矿，其价值并非现在才产生，而是现在才逐渐被激活。市场价值的核心来源是人，近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇、六十六万个村庄为主的下沉市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场，6.7亿左右的用户量级已然超过了全国市场的半数。

以往下沉市场与一二线城市的两个差距导致下沉市场一直未被充分激活，一是人均经济水平相对落后，二是各种设施建设不够完善，尤其是互联网设施建设。

而移动互联推动了消费升级，则终于使下沉市场这座金矿大放光彩。近年来下沉市场人群的经济水平逐渐提升，但消费升级的门槛并不仅仅是经济能力，更是信息接收的能力。

而随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，下沉市场消费者信息接收的通道被打通，商品信息和服务更容易触达到更多的消费者。

同时上网费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元化，使得下沉市场用户更容易享受互联网带来的便利，顺理成章地激发了其追求生活方式升级的潜力与空间。

无论是在数量上还是在质量上，下沉市场的消费者都正在升级其消费模式，下沉市场也成为了电商为首的行业的第一大增长动力。

中国移动网民及互联网新兴平台的城际分布

图表来源：商务部国际贸易经济合作研究院

消费升级的直接体现，就是下沉市场的消费结构正从金字塔型向橄榄型转变，也就是从大部分集中在低端消费、少部分在高端消费，转变为大部在中端、首尾均较少的结构。

下沉市场消费结构向“橄榄型”形态发展

图表来源：商务部国际贸易经济合作研究院

二、了解了下沉市场，也知道了下沉市场是一座巨大的金矿，那么问题来了：在如此巨大的市场中，行业生态目前是什么样？

电商行业是首当其冲的与下沉市场利益相关的行业，各大巨头都还有待进一步挖掘。互联网行业是最直接、最明显地享受到了下沉市场流量红利的行业，各类APP是互联网企业纷纷采用的抢占下沉市场流量的方式，近年甚至出现了“下沉三巨头”：快手、拼多多、趣头条，疯狂刷新着新兴企业上市记录。物流行业也是完善供应链不可或缺的一环，下沉市场是其拓展业务必争之地。

下沉市场对电商行业意义重大

先说说从下沉市场获益最多的电商行业。目前深耕下沉市场的巨头有四家：阿里、苏宁易购、京东和拼多多。

其中阿里通过在淘宝上的动作，打通聚划算、淘抢购和天天特卖三大营销平台，借助阿里生态在物流、金融等全方位布局。在物流上其大力发展菜鸟物流，目前已经覆盖群过250多个城市，2900多个区县。

而一直在线下做得不错的苏宁易购，一方面和阿里保持纵深合作关系，另一方面在下沉市场以“直营店 零售云加盟店 社区拼购”的方式来攻城拔寨。其拼团与拼多多的拼购不同的是，苏宁易购是以线下门店为基础、主打品牌和生鲜的拼团模式。

2018年苏宁全年新开了8000多家门店，累计数额达到了11064家，而布局在下沉市场的零售云县城店则覆盖了超过1500个区县和3100个乡镇。

拼多多则通过与腾讯合作，使用“社交电商 拼购 下沉市场”的模式，实现了三年上市，目前市值已达369.40亿美元，直逼京东的414.03亿美元。

要知道，京东1998年成立，到2014年上市用了16年时间，而拼多多仅用三年就实现上市，这显然深深刺激到京东，让其意识到下沉市场的重要性并尝试拼购业务，还在近期将拼购升级为“京喜”。

京东近期似乎通过“京喜”试图复制拼多多的商业模式，其APP界面与拼多多APP的界面甚至尴尬“撞脸”。除了试图使用社交电商模式进军下沉市场外，京东通过供应链服务和针对农村市场推出农村便利店的方式推进在下沉市场的布局。

总地来说，几大老牌电商巨头以及新兴的电商企业都在用各自的模式加紧推进在下沉市场的布局，抢占这块风云未定的宝地，毕竟下沉市场对电商行业来说是仅剩的流量红利来源，稍慢一步可能都会失去先机。

在下沉市场找“新故事”的顺丰

“在下沉市场，顺丰正在探索一场由轻变重、由快变慢的转型，它的目标是下一个万亿市场。”

在黄金周期间，这样的场景在各低线城市很常见：上午某果园内刚采摘的几车水果，下午已经被装车送往远在千里的中转中心，而第二天，它们就已经在“奔走”向全国各地买家的路上。

曾经很难想象这样的物流速度，而如今，扎根城市的物流玩家甚至把临时收件点和收件车驻扎到了果园门口。

过去，邮政、三通一达们凭借价格优势牢牢把持着这些快递业务，但从去年开始，顺丰、德邦、京东物流的陆续下沉，在原本平静的市场掀起了不小的波澜。

在下沉市场的价格战里，一向以贵且快出名的顺丰居然打起了价格战，在处在西部地区的西宁，3公斤首重价格仅为3-5元，这是顺丰普通件10%的价格。而三通一达的定价通常为4-6元。当顺丰打起了价格战，下沉市场会成为什么样？

看来对于所有物流玩家来说，下沉市场都是不得不抓住的地方。发展受阻的顺丰希望在下沉市场续写“新故事”，而对对整个物流行业来说，下沉市场又何尝不是一片新的“蓝海”呢？

靠着下沉市场发展壮大的各类App

除电商公司外，各类App也在发掘下沉市场潜在的发展空间。主要的领域有电商、教育、短视频、新闻、游戏、社交等。其中不乏一些靠着下沉市场活下来并大肆发展的企业，“下沉市场三巨头”PKQ就是典型代表。（PKQ分别指拼多多、快手和趣头条）

三大App用户城市等级分布

图表来源：Mob研究院

对于很多一二线城市的人来说，拼多多似乎还是那个一直在微信里刷着“帮砍一刀”、让人怀疑质量的“并夕夕”，快手是那个各种城里乡下、什么视频直播都有的看不上的娱乐软件，趣头条甚至少有了解、还在散播着“看新闻也能赚钱”的广告。

然而很多人不知道的是，拼多多仅用三年就实现了上市，快手虽暂未上市，却坐拥上亿用户在手，而趣头条则更加夸张：从成立到上市只用了27个月，成为互联网新贵，中国互联网企业的上市速度不断被刷新。

一转眼，曾经缺少一二线城市关注的App已经成为了“下沉市场三巨头”，拼多多甚至已经和京东展开正面交锋。就在11月24日，拼多多总市值达到464.48亿美元，反超了京东的448.16亿美元，成为了中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴、美团和腾讯。

事实胜于雄辩，这，就是下沉市场的力量。

总结:由于本身的价值和消费升级，下沉市场这座“金矿”已经逐渐发出了光，也引来了一波又一波的淘金人。在一二线市场已成“红海”的情况下，无论是对电商、物流还是各类新兴互联网公司，下沉市场都逐渐成为首要增长驱动力，甚至是生存的根本。未来下沉市场的竞争只会愈发激烈，各行业的动作也只会越来越多，谁能抢占先机，谁就能站在这新的风口，再度起飞。